Leão ganha impulso com pandemia e chá gelado

Homem envolto em um cobertor e bebendo chá enquanto conversava com seu médico via videochamada

Em 2020, a crise sanitária da covid-19 deixou as pessoas reclusas e mais preocupadas com saúde e bem-estar. Foi nesse contexto que a Leão Alimentos e Bebidas conseguiu em um ano o desempenho que esperava obter ao longo de dois, conta Dirk Schneider, presidente da empresa responsável por bebidas sem gás, chás e energéticos do portfólio da Coca-Cola no Brasil.

“Dois anos em um não se faz da noite para o dia. Esse foi o resultado de um planejamento estratégico que começou em 2018, mas casou com um momento mais caseiro do brasileiro em 2020 e de busca por saudabilidade ”, diz.

A Leão não divulga o resultado, mas responde por pelo menos 15% da receita da Coca-Cola Brasil e informa que em 2020 a receita da venda de chás cresceu 25%. As linhas de chás respondem por 58% do portfólio da companhia e a estimativa é de que registrem um novo crescimento de dois dígitos em 2021. Além dos chás da marca Leão, estão no guarda-chuva da empresa os sucos Del Valle, o isotônico Powerade e os produtos Ades.

Os chás têm ganhado força no mercado brasileiro. Dados da consultoria Euromonitor apontam que, de 2015 a 2020, o volume de vendas cresceu 30,6%, para 4,99 mil toneladas. Esse avanço se acelerou no ano passado, quando o crescimento em relação a 2019 foi de 10%. No total, esse mercado movimentou R$ 2,04 bilhões em 2020. A Leão é líder de mercado, com uma participação de 26,7%.

“O consumo de chás no Brasil ainda é muito baixo, o brasileiro toma, em média, 19 xícaras por ano. Como líderes de mercado, nos preocupamos em como vamos aumentar esse consumo para crescer de forma muito mais sustentável e acelerada”, afirma Schneider. Por isso a companhia começou a desenhar o novo plano estratégico em 2018, com objetivo de ampliar a distribuição e “criar novos momentos para incentivar o consumo de chás por infusão”.

Criar novas situações de consumo passava por tirar alguns estigmas do chá no país. Entre eles, por exemplo, o de que é uma bebida somente para dias frios ou com temperaturas mais amenas ou o de que é exclusivo para aquele momento antes de ir dormir. “Nos preocupamos muito em tirar a sazonalidade, para que o brasileiro pudesse consumir na hora que quisesse, onde quisesse e fosse [chá] quente ou frio.”

Em 2019, a empresa colocou no mercado a opção de chá de preparo em água gelada. A linha começou com três sabores e chegou a cinco no fim de 2020, ano em que conseguiu dobrar o volume de vendas, segundo a Leão. Schneider avalia que o produto é como uma espécie de porta de entrada para novos consumidores e destaca que a linha teve sucesso nas regiões Norte e Nordeste, onde as temperaturas costumam ser mais elevadas.

A capacidade de ser uma bebida refrescante e a facilidade de preparo foram fatores que impulsionaram o produto, segundo Marcelo Correa, diretor comercial e de desenvolvimento de negócio da Leão. “Inovações têm um papel importantíssimo principalmente para educar o consumidor no Brasil.” A empresa também lançou recentemente cápsulas de chá para a cafeteira Nespresso, também apostando no diferencial da praticidade. Hoje a empresa calcula que ao menos 10% do crescimento da receita vem de inovações do portfólio.

O analista do setor de bebidas da Euromonitor, Rodrigo Mattos, afirma que os chás já vinham registrando crescimento constante até 2019, com aparecimento de marcas exclusivas e com procura por funcionalidades específicas [claims], como relaxamento, imunidade ou emagrecimento, por exemplo.

Destacar essas funcionalidades foi uma das estratégias da Leão, segundo Mattos. “Em 2019 a marca fez um reposicionamento para deixar esses ‘claims’ mais evidentes. No ano passado, essas tendências ganharam força, com destaque para o cuidado com a saúde física e mental. E esses fatores vão continuar relevantes.” A consultoria projeta crescimento de 23% no volume de vendas da categoria até 2025.

De olho nesse espaço de crescimento, o presidente da Leão espera repetir o desempenho em 2021 e chegar a 2024 com o dobro do volume de venda da categoria. “Não há desculpa para crescer muito menos [em 2021]. A base de comparação está maior, é um grande desafio, mas estamos preparados para atender ainda melhor às nova tendências e os hábitos dos brasileiros”.

Ele reconhece, porém, haver fatores que podem dificultar o cumprimento da meta. “Nós vamos seguir com uma grande preocupação com a disponibilidade da nossa mão de obra por causa da pandemia.”

O segundo fator, segundo o executivo, é a indisponibilidade de matéria-prima, como papelão para embalagens, latas de alumínio e vidro. A falta desses itens está inflacionando os preços. “O guarda-chuva acima de tudo isso é a vacinação, que vai impactar os dois fatores. Trabalhamos com a projeção de um processo lento. Melhor ser surpreendido com uma vacinação mais rápida, mas estamos projetando que a grande maioria do nosso contingente não vai ser vacinado antes de outubro.”

18/02/2021 – Valor Econômico  

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